在開始這篇文章之前，我們先來了解這三個(gè)小故事。

　　一．死于自身發(fā)明的柯達(dá)

　　1975 年，柯達(dá)設(shè)備事業(yè)部的史蒂文· 賽尚利用電荷耦合器件發(fā)明了世界上第一臺(tái)數(shù)碼相機(jī)和第一臺(tái)數(shù)碼錄音設(shè)備。這臺(tái)數(shù)碼照相機(jī)有一臺(tái)烤面包機(jī)那么大，重量則高達(dá)3. 5 千克，分辨率僅為0.01 像素，最多能夠拍出30 幅黑白數(shù)字圖像——就像世界上第一臺(tái)電子計(jì)算機(jī)。此外，它拍下來的數(shù)字照片只能儲(chǔ)存在盒式磁帶上——一如笨拙的卡帶。

　　當(dāng)賽尚展示這樣一個(gè)設(shè)備時(shí)，柯達(dá)管理層關(guān)注的問題是，這種相機(jī)什么時(shí)候才會(huì)迎來它的黃金時(shí)期？這個(gè)新發(fā)明在多久之后會(huì)嚴(yán)重地威脅到柯達(dá)的市場(chǎng)壟斷地位？

　　經(jīng)過討論，柯達(dá)的高管們認(rèn)為數(shù)碼相機(jī)將會(huì)削弱他們的化學(xué)產(chǎn)品業(yè)務(wù)和膠卷業(yè)務(wù)，推出數(shù)碼相機(jī)意味著迫使公司卷入自己與自己的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中。因此柯達(dá)沒有利用它舉足輕重的市場(chǎng)地位去開拓市場(chǎng)，而是選擇雪藏了這項(xiàng)技術(shù)，最終反而被這項(xiàng)技術(shù)逼入了絕境。

　　二.不再被需要的ATM機(jī)

　　上個(gè)世紀(jì)六十年代中葉，英國(guó)銀行周末通常都是不開門的，給人們?nèi)″X帶來了很多不便。一個(gè)機(jī)器公司的經(jīng)理想要能夠設(shè)計(jì)出一款隨時(shí)隨地都能取到錢的機(jī)器，他見到英國(guó)巴克萊銀行的總經(jīng)理，讓對(duì)方給他90秒時(shí)間來聽他介紹這個(gè)主意，結(jié)果對(duì)方在第85秒就給了答復(fù)，即只要能把這種機(jī)器造出來就馬上買。在1967年，全世界第一臺(tái)ATM機(jī)在英國(guó)巴克萊銀行亮相，標(biāo)志著一個(gè)全新時(shí)代的出現(xiàn)。

　　由于ATM機(jī)的出現(xiàn)極大節(jié)省了商業(yè)銀行的人力物力，在ATM機(jī)最發(fā)達(dá)的英美國(guó)家，ATM機(jī)的數(shù)量達(dá)到了商業(yè)銀行的數(shù)倍，他的出現(xiàn)極大方便了大家的日常生活，成為金融電子化時(shí)代的標(biāo)志。

　　然而，隨著移動(dòng)支付時(shí)代的到來，ATM機(jī)風(fēng)光不再。中國(guó)移動(dòng)支付的快速發(fā)展，讓大家逐漸習(xí)慣了僅用手機(jī)就完成全部生活需要的生活方式，這個(gè)生活方式讓ATM機(jī)這種取現(xiàn)金的機(jī)器幾乎失去了存在的意義。

　　三.丟失了營(yíng)銷場(chǎng)景的口香糖

　　口香糖是一種非常特殊的低價(jià)舶來品，伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)在中國(guó)迅速普及開來。

　　由于其不是生活必需品，大家去主動(dòng)計(jì)劃購(gòu)買口香糖的人并不太多，所以從行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來考慮，商家使用了一種經(jīng)濟(jì)學(xué)上的沖動(dòng)購(gòu)買方式，將口香糖放在超市、商店、雜貨鋪的收銀臺(tái)邊上，這樣在無聊排隊(duì)的過程中，顧客就有可能因?yàn)闊o聊產(chǎn)生對(duì)口香糖的購(gòu)買沖動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)了對(duì)口香糖的消費(fèi)。

　　可是國(guó)內(nèi)口香糖近年來的銷售額正在逐年下跌，經(jīng)過多方的追查，人們鎖定了拉低口香糖銷售額的“兇手”，很驚訝，居然是微信。

　　原來，微信等社交軟件的作用，讓大家從百無聊賴的排隊(duì)付款族變成了手機(jī)不離手的低頭族，這樣的話大家的注意力就會(huì)被集中到微信上來，而不是集中到收銀臺(tái)緊鄰的這些貨架上，自然而然，口香糖這種需要沖動(dòng)購(gòu)買的產(chǎn)品，就難以再引起消費(fèi)者的注意力。從這個(gè)角度分析，這將有可能在消費(fèi)場(chǎng)景領(lǐng)域極大地減少購(gòu)買口香糖的機(jī)會(huì)。

　　這三個(gè)故事都有一個(gè)共性，那就是故事的主角都做得很好。

　　在1975年，柯達(dá)巔峰時(shí)期壟斷了美國(guó)90%的膠卷市場(chǎng)以及85%相機(jī)市場(chǎng)份額，每年利潤(rùn)超過100億美元；在2018年，ATM機(jī)僅在國(guó)內(nèi)銀行裝機(jī)總量就有111.08萬(wàn)臺(tái)；在2016年，口香糖這個(gè)所有人都會(huì)吃的小東西，曾經(jīng)達(dá)到過年銷售額113億的高峰。

　　它們可以說幾乎達(dá)到了各自領(lǐng)域的極致，但它們迎來的結(jié)果卻是倒閉、虧損以及縮減產(chǎn)能。

　　何以至此？因?yàn)樗鼈兠媾R的是來自產(chǎn)業(yè)外的“降維打擊”！

　　二向箔是科幻小說《三體》中登場(chǎng)的宇宙規(guī)律武器之一，二向箔與三維宇宙接觸的瞬間，會(huì)使空間中的一個(gè)維度無限蜷縮，從而迫使三維宇宙向二維宇宙坍塌。簡(jiǎn)而言之，目標(biāo)會(huì)變成一張沒有厚度的畫。

　　小說中對(duì)太陽(yáng)系遭受的二向箔降維打擊，用了一句話來形容：“毀滅你，與你何干”，這句話同樣適用于以上故事中的主角。

　　任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)都有可能被降維打擊，在降維打擊面前，什么獨(dú)家技術(shù)、專利壁壘、市場(chǎng)占有率都不堪一擊。

　　奧地利政治經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫熊彼特說，對(duì)于企業(yè)來講，首要的沖擊不是同類對(duì)手的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而是新產(chǎn)品、新技術(shù)、新型組織等引發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)楹笳邥?huì)顛覆整個(gè)行業(yè)生存的基礎(chǔ)。

　　柯達(dá)不是輸在技術(shù)，直到2012年初申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)時(shí)，它手中仍然握有1100多項(xiàng)價(jià)值不菲的數(shù)字成像領(lǐng)域?qū)＠?。但它貪圖利潤(rùn)猶豫不決，2001年數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)井噴，傳統(tǒng)膠片市場(chǎng)開始遭遇毀滅性打擊。面對(duì)不可逆轉(zhuǎn)的數(shù)碼大潮，柯達(dá)貪圖膠片市場(chǎng)的巨大利潤(rùn)，一直在這兩個(gè)方向上搖擺不定，從而錯(cuò)過這個(gè)最好的轉(zhuǎn)型時(shí)機(jī)，等回過神來為時(shí)已晚，只能破產(chǎn)。

　　柯達(dá)斷劍于新產(chǎn)品帶來的新戰(zhàn)略。

　　ATM機(jī)生產(chǎn)企業(yè)曾經(jīng)被稱為中國(guó)最賺錢的高科技企業(yè)，當(dāng)廣電運(yùn)通這樣的大型ATM機(jī)企業(yè)上市的時(shí)候，市場(chǎng)給予了他們最大的榮耀，可謂是一時(shí)之間風(fēng)頭無兩。然而，幾年的時(shí)間，擊敗他們的對(duì)手不來自任何產(chǎn)業(yè)已知的領(lǐng)域，不是任何生產(chǎn)ATM機(jī)或者金融終端的廠商，而是來自于移動(dòng)支付的打擊，這樣的打擊讓ATM機(jī)生產(chǎn)企業(yè)之前所積累的各種專利壁壘成為了一個(gè)可笑的笑話。當(dāng)人們已經(jīng)不需要使用它們的時(shí)候，再高的科技都是無人問津的東西。

　　ATM折戟于新技術(shù)帶來的新時(shí)代。

　　同樣，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)從根源上徹底轉(zhuǎn)移了消費(fèi)者的注意力，從交易流程上徹底簡(jiǎn)化并且再造了原先的交易流程，從消費(fèi)方式上動(dòng)搖了口香糖的根基，在這樣的綜合作用之下，口香糖除非能有比收銀臺(tái)更好的營(yíng)銷場(chǎng)景重塑，否則產(chǎn)能縮減似乎已經(jīng)成為了難以避免的事情。

　　口香糖消逝于新型組織帶來的新場(chǎng)景。

　　騰訊董事會(huì)主席、首席執(zhí)行官馬化騰曾感慨：“巨人稍微沒跟上形勢(shì)，就可能倒下。巨人倒下，體溫還是熱的。”

　　騰訊認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)到來時(shí)，借助微信拿到通往移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的第一張站票。百度沒有認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，于是它在BAT的隊(duì)列中大大落后了；諾基亞也沒有認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，于是它的手機(jī)產(chǎn)業(yè)被迫賤價(jià)甩賣；任何一個(gè)企業(yè)不重視這一點(diǎn)，倒閉虧損的陰影就會(huì)隨即到來。

　　要把握產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，關(guān)鍵在于戰(zhàn)略和管理創(chuàng)新。柯達(dá)的破產(chǎn)、ATM機(jī)的困境和口香糖銷售額的逐年下跌都闡述了這個(gè)道理：對(duì)于一個(gè)企業(yè)來講，產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新固然不可或缺，但是戰(zhàn)略和管理上的創(chuàng)新更為重要；只有通過戰(zhàn)略和管理創(chuàng)新把握住產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新才有意義。

　　在這個(gè)時(shí)代，打敗你的敵人真的不一定來自于你的產(chǎn)業(yè)內(nèi)部，敵人總會(huì)從你意想不到的地方出現(xiàn)，然后用你無法想象的方式對(duì)你進(jìn)行降維打擊。對(duì)于我們每個(gè)人來說，任何僵化的壁壘都是無用的安慰劑，只有警惕產(chǎn)業(yè)外的“降維打擊”，不斷適應(yīng)時(shí)代的變化才能讓自己成為商業(yè)中的常青樹。（來源：資鯨網(wǎng) 作者：許樂峰）