今天我們來研究的企業(yè)是一家連續(xù)融資4輪的烘焙零食品牌“本宮PavoMea”，2018年11月“本宮PavoMea”完成了近 5000 萬人民幣融資，本輪由光速中國(guó)領(lǐng)投，36氪基金跟投，九合創(chuàng)投、老鷹基金等老股東持續(xù)加碼。此前公司還完成了3輪融資，由老鷹基金領(lǐng)投天使輪、善緣資本、創(chuàng)夢(mèng)創(chuàng)投跟投；隨后創(chuàng)夢(mèng)創(chuàng)投追投；九合創(chuàng)領(lǐng)投1000萬元Pre-A輪，老鷹基金繼續(xù)跟投。

　　“本宮PavoMea” 成立于 2016 年底，其第一款零食“本宮鷹嘴脆”于3 月正式開售，截至 11 月，雖然產(chǎn)品推出還不到一年，但“本宮PavoMea”在全渠道的月銷量已突破 1000 萬元。除了天貓、京東、淘寶、蘇寧易購、拼多多、有贊、每日優(yōu)鮮這樣的線上渠道，“本宮PavoMea”還全面進(jìn)入了永輝、盒馬鮮生、全家、711、喜士多、Today、世紀(jì)聯(lián)華、BHG、7fresh等主流 KA 商超和便利店系統(tǒng)，覆蓋了北京、上海、浙江、湖北、山東、河南等全國(guó) 20 多個(gè)省份。

　　作為休閑零食的新玩家，“本宮PavoMea”為何可以如此迅速引爆休閑零食市場(chǎng)？實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，背后成功的秘訣到底是什么？通過研究，華揚(yáng)資本發(fā)現(xiàn)“本宮PavoMea”在三個(gè)方面下了足夠多的功夫：切入好產(chǎn)品，定準(zhǔn)人群，細(xì)化場(chǎng)景。

　　一、好故事好口碑好品類來自好產(chǎn)品

　　不管是線上還是線下，好口碑永遠(yuǎn)是建立在好產(chǎn)品本身。營(yíng)銷越火爆，若產(chǎn)品質(zhì)量不好，口碑迅速會(huì)變差，營(yíng)銷是產(chǎn)品的放大器。休閑零食看似簡(jiǎn)單，要做好產(chǎn)品，也并不那么容易。

　　一提到零食，大家印象中總會(huì)想到薯片、膨化食品、餅干這些大量脂肪、糖和食品添加劑的“零食”。只是滿足口味和飽腹，卻與天然健康不沾邊。當(dāng)前消費(fèi)升級(jí)，零食品類也向更高端、個(gè)性、健康方向轉(zhuǎn)變。因此僅僅只是改善口味的老產(chǎn)品不行，需要能推出更健康、更天然的創(chuàng)新零食品類，引導(dǎo)這個(gè)需求，進(jìn)入新一代消費(fèi)者的心智。

　　據(jù)中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)《中國(guó)休閑食品行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》對(duì)休閑零食消費(fèi)者洞察發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者需求從以購買生活必需為核心變成以生活方式及價(jià)值體現(xiàn)為核心，主力消費(fèi)人群更愿意為情緒、氛圍、健康、和品質(zhì)花更多的錢，并非簡(jiǎn)單考慮實(shí)用和價(jià)格，健康、有趣、精神共鳴很重要。

來源：中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)《中國(guó)休閑食品行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》

　　1、切入新品類：國(guó)內(nèi)首款“鷹嘴豆”精致烘焙小食

　　以“鷹嘴豆”為核心的健康精致烘焙零食“本宮鷹嘴脆”作為全新品類鋒利切入休閑食品快消市場(chǎng)。

　　作為“本宮的+”精致烘焙零食的第一款先鋒產(chǎn)品，本宮的鷹嘴脆先期推出了四種口味：炭燒香辣、棗夾核桃、芥末海苔、開心堅(jiān)果，每盒售價(jià)29.8元?！斑@四種口味將給味蕾帶來四重奏，采用特殊的精致烘焙非油炸工藝，每片都又薄又脆又任性，當(dāng)咬下去的那一秒，就如slogan‘給本宮脆下’所說一樣，‘脆’感十足”。本宮PavoMea藝術(shù)甜品聯(lián)合創(chuàng)始人Ricky表示，本宮的鷹嘴脆力求成為全球首款鷹嘴豆精致烘焙小食。

　　2、產(chǎn)品傳遞健康幸福理念：主打天然健康低脂，鷹嘴豆加持“本宮PavoMea”傳遞幸福理念

　　n ?天然健康低脂：“本宮PavoMea”藝術(shù)甜品推出的“鷹嘴脆”的主要食材便是鷹嘴豆。這款源自國(guó)外的食材，被稱作是健康低脂素食界的寶藏，富含高蛋白質(zhì)、高不飽和脂肪酸、高纖維素、高鈣、高鋅、高鉀、高維生素B等有益人體健康的“明星營(yíng)養(yǎng)素”。

　　n ?傳遞幸福理念：“每天吃豆三錢，何需服藥連年”，在我國(guó)古代民間就流傳著吃豆有益的諺語。用大白話說，就是每天吃些豆類食品，不僅能夠遠(yuǎn)離疾病的困擾，還可輔助治療一些疾病。而豆中之王的鷹嘴豆就是其中一類。

　　在以色列科學(xué)家的研究中還發(fā)現(xiàn)，鷹嘴豆中還富含可以產(chǎn)生5-羥色胺的色氨酸，這是一種有利于人腦釋放積極情緒的物質(zhì)，所以鷹嘴豆又被稱為‘幸福豆’。這與“本宮PavoMea”一直堅(jiān)持的‘甜品=幸福感’的理念不謀而合。

　　3、產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新：創(chuàng)新產(chǎn)品開發(fā)上線模式，夯實(shí)產(chǎn)品力

　　“本宮PavoMea”是從產(chǎn)品開始打造差異化，第一款零食是以鷹嘴豆為食材的咸口脆片——“本宮鷹嘴脆”。鷹嘴豆本身是風(fēng)靡歐美、但國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相對(duì)陌生的健康食材，脆片撒上肉松制造咸香風(fēng)味，口感上對(duì)標(biāo)薯片和薄餅干，但高蛋白、高膳食纖維、無反式脂肪酸，包裝全部由藝術(shù)家設(shè)計(jì)。

　　獨(dú)特的產(chǎn)品能讓消費(fèi)者更快地記住一個(gè)新品牌，也能帶來一段時(shí)間的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。為了保證產(chǎn)品薄脆，“本宮PavoMea”自主開發(fā)模具和改造設(shè)備，雖然食品行業(yè)抄襲嚴(yán)重，但上線半年以后市場(chǎng)上仍未出現(xiàn)同類產(chǎn)品。

　　為了能持續(xù)快速地制造出“鷹嘴脆”這樣“好吃、好看、好玩”的創(chuàng)新產(chǎn)品?！氨緦mPavoMea”開始以阿米巴體系為基礎(chǔ)，構(gòu)建了一個(gè)鏈接國(guó)內(nèi)外專業(yè)研發(fā)機(jī)構(gòu)、供應(yīng)鏈廠商、渠道商和消費(fèi)者的開源研發(fā)平臺(tái)——“本宮零食創(chuàng)研社”。本宮已經(jīng)由“創(chuàng)研社”體系成功推出了新品“鷹嘴酥”，是一款以鷹嘴豆為主要原料的輕烘焙酥曲奇；以及“男仆蛋糕”，一款將法式經(jīng)典甜品改造成適合快消渠道的創(chuàng)新烘焙零食，未來每月也都會(huì)有新品推出。

　　目前產(chǎn)品不再依賴創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的單一品味，任何人（包括“本宮PavoMea”員工、消費(fèi)者、或所有有零食創(chuàng)新想法的人）都可以成為“本宮PavoMea”的“買手阿米巴”，由本宮牽頭成立新品獨(dú)立小組，提供研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、營(yíng)銷等標(biāo)準(zhǔn)化機(jī)制，只要產(chǎn)品通過內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)考核，便能上市銷售。

　　二、定準(zhǔn)人群：白領(lǐng)女性群體——引領(lǐng)休閑零食風(fēng)向

　　中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)《中國(guó)休閑食品行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》研究發(fā)現(xiàn)，過去10年，休閑零食消費(fèi)一直是一二線城市白領(lǐng)女性群體引導(dǎo)的，這類群體已不滿足普通散裝或原生態(tài)初加工的包裝零食，健康、口味好，有故事，還很個(gè)性潮流越來越成為休閑零食差異化競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展重要要素。

來源：中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)《中國(guó)休閑食品行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》

　　1、滿足美食愛好者“好吃、無負(fù)擔(dān)”的追求

　　在美食愛好者看來，“本宮PavoMea”的鷹嘴脆順應(yīng)了“無添加、高蛋白、低糖低卡、蔬菜堅(jiān)果類、粗糧纖維類”的國(guó)際零食新趨勢(shì)，滿足每個(gè)零食完美主義者“好吃、無負(fù)擔(dān)”的追求，是替代垃圾零食（比如薯片）的不二選擇。

　　2、產(chǎn)品時(shí)尚潮流，藝術(shù)包裝“攻”氣十足，“本宮PavoMea”鷹嘴脆突顯“潮流”DNA

　　“本宮PavoMea”的鷹嘴脆的視覺設(shè)計(jì)非常注重時(shí)尚個(gè)性、藝術(shù)潮流的標(biāo)簽。外包裝由知名藝術(shù)家和新銳設(shè)計(jì)師領(lǐng)銜操刀，采用時(shí)下最流行的原創(chuàng)藝術(shù)插畫，獨(dú)有的POSE和神態(tài)取自于達(dá)芬奇僅有的四幅女性肖像傳世名畫之一《抱著銀貂的少婦》，每款包裝的人像、動(dòng)物抑或者色彩，除了與口味相關(guān)外，還契合“本宮PavoMea”的每一位目標(biāo)消費(fèi)者的生活態(tài)度、愛好、職業(yè)與性格，讓消費(fèi)的場(chǎng)景，瞬間藝術(shù)氣息濃厚。

　　在三棱形盒子的產(chǎn)品包裝側(cè)面，鋸齒形拆封條旁提示語“給本宮撕開”，作為一款“攻”氣十足的小食，沿著包裝撕開，可以揭開女王的面具，了解真實(shí)的她們，寓意撕掉那些虛偽的概念包裝，呈現(xiàn)一個(gè)“本宮范兒”的實(shí)在的、健康好吃的零食。

　　‘潮’文化是本宮品牌DNA，隨著消費(fèi)升級(jí)以及中產(chǎn)的崛起，勢(shì)必對(duì)藝術(shù)、時(shí)尚類的精神類需求大幅增長(zhǎng)，這也是完全符合目標(biāo)受眾的潛在需求。

　　三、細(xì)化場(chǎng)景：休閑零食的渠道對(duì)好產(chǎn)品的需求

　　休閑零食的渠道陣營(yíng)主要有兩大類：傳統(tǒng)的線下渠道和新興線上電商渠道。在新零售浪潮的沖擊下，線上線下全渠道運(yùn)營(yíng)成為未來休閑零食新消費(fèi)都需布局的場(chǎng)景。

　　1、“本宮PavoMea”早期借助美食達(dá)人/網(wǎng)紅在自媒體社交電商引爆傳播

　　電商的崛起打破了傳統(tǒng)格局，使得渠道除了競(jìng)爭(zhēng)選址、服務(wù)以外，需要靠銷售新穎、獨(dú)特的商品來吸引流量，提高坪效。

　　想讓零食產(chǎn)品成為真正自帶流量的社交載體，需要選擇話題度高的熱門品類進(jìn)行推新。確定好產(chǎn)品品類后，最重要的就是賦予產(chǎn)品與生俱來的社交基因，融合具有爆發(fā)力的社會(huì)話題、流行文化與熱點(diǎn)效應(yīng)。

　　“本宮PavoMea”的產(chǎn)品符合社交電商對(duì)產(chǎn)品篩選的要求：好產(chǎn)品、產(chǎn)品新穎獨(dú)特，可以讓用戶主動(dòng)宣傳，調(diào)動(dòng)用戶興趣，最終能為平臺(tái)和商家引流并賺取利潤(rùn)。

　　2、深耕線下流通領(lǐng)域，全渠道整合

　　線下渠道通常分為商超賣場(chǎng)、便利店、夫妻店和包含機(jī)場(chǎng)免稅店在內(nèi)的特殊渠道，在電商發(fā)展起來前，不同渠道有各自的陣地，在商品存在同質(zhì)化的情況下，也能在不同場(chǎng)景滿足消費(fèi)者的需求。

　　“本宮PavoMea”在線上試水成功以后，很快走向線下，優(yōu)先布局便利店和商超系統(tǒng)，逐步進(jìn)行地域擴(kuò)張。如今渠道競(jìng)爭(zhēng)很激烈，線下門店也對(duì)獨(dú)特產(chǎn)品有著很強(qiáng)需求，這是本宮前期順利鋪開的一個(gè)前提。

圖片來源：本宮系列產(chǎn)品在全家便利店中島陳列

　　休閑零食作為沖動(dòng)式的消費(fèi)，布局線上線下讓消費(fèi)者想吃就能立刻買到。“本宮PavoMea”鷹嘴脆率先全面進(jìn)入全家、7-11等線下便利連鎖渠道，并被全家選做年度主推產(chǎn)品，第一次將全店廣告位、地推陳列和中島陳列位同時(shí)開放給一個(gè)非自有品牌；跟隨之后，“本宮PavoMea”針對(duì)城市商場(chǎng)中心的首個(gè)流量mini店也將在北京朝陽大悅城率先亮相，一方面做為“本宮PavoMea”母品牌消費(fèi)者體驗(yàn)的輸出外延，同時(shí)，也是快消品自有分發(fā)渠道的終端。另外，快消品方面即將會(huì)有大量創(chuàng)新產(chǎn)品上市，下半年計(jì)劃推出SKU 60個(gè)-80個(gè)，全面升級(jí)主要休閑零食現(xiàn)有大場(chǎng)景品類。還將突破性地在常溫、低溫同步發(fā)力，快速占領(lǐng)渠道和消費(fèi)者心智。

　　3、用科技手段打通流量運(yùn)轉(zhuǎn)，形成閉環(huán)。

　　“本宮PavoMea”就啟動(dòng)基于小程序和社交電商的消費(fèi)者激活系統(tǒng)以及CRM管理系統(tǒng)，為流量運(yùn)轉(zhuǎn)和不斷產(chǎn)生盈利勢(shì)能提供保障，另外，“本宮PavoMea”與麥當(dāng)勞等知名品牌流量相互打通，共同探索新零售變革下的的線上線下整合玩法，也將為新興品牌的快速增長(zhǎng)標(biāo)志出更具想象空間的發(fā)展速度和寬度。

　　4、休閑零食“本宮PavoMea”+ IP打造

　　“本宮PavoMea”在開業(yè)之初就促成了與明星蔡依林和百事可樂的合作，并在短時(shí)間內(nèi)通過產(chǎn)品IP化的系統(tǒng)運(yùn)作使798品牌旗艦店快速成為在小紅書、大眾點(diǎn)評(píng)和各種自媒體平臺(tái)爆火的現(xiàn)象級(jí)品牌。

　　另外在本宮+《英雄本色2018》電影的場(chǎng)景框架里，六度空間理論被有效驗(yàn)證，形成了零食+電影等跨界互補(bǔ)的品牌鏈，產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，在流行中催生廣大的用戶群體。換而言之，在用戶某個(gè)新生活場(chǎng)景中，巧妙提供場(chǎng)景所需的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品或服務(wù)，便能獲得最大的爆發(fā)能量。

　　5、 “門店零售快消化+快消門店零售化”，品牌流量?jī)r(jià)值最大化

　　隨著線下流通渠道的全面進(jìn)駐，本宮初步完成了“餐飲零售化+零售餐飲化”的新商業(yè)布局，并且啟動(dòng)基于小程序和社交電商的消費(fèi)者激活系統(tǒng)以及CRM管理系統(tǒng)，通過科技賦能，從品牌互動(dòng)體驗(yàn)、線上線下流量共享、全渠道覆蓋打通，將品牌、產(chǎn)品、流量、用戶、渠道形成閉環(huán)，建立創(chuàng)新的新零售模式。