2018年平安夜，酒水品牌“谷小酒”完成6300萬元融資，由博將資本領(lǐng)投，阿里巴巴合伙人王帥、中金匯財(cái)跟投。在此前，谷小酒還曾于今年3月獲得真格基金、中金匯財(cái)?shù)?000萬天使輪投資。

　　谷小酒是由小米前高級(jí)品牌公關(guān)總監(jiān)劉飛離職創(chuàng)辦，據(jù)悉谷小酒目前在供應(yīng)鏈方面和小米合作，并且在米家有品平臺(tái)上線。自今年3月創(chuàng)立以來，谷小酒全渠道銷售額超過4000萬元，近三個(gè)月環(huán)比增長(zhǎng)1859%，售出300多噸成品酒，已達(dá)規(guī)模白酒生產(chǎn)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

　　作為一家剛成立一年的白酒企業(yè)，為什么能在一年內(nèi)獲投資機(jī)構(gòu)如此大青睞，獲得近億元融資，投資邏輯是什么？谷小酒是如何在白酒市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)突圍快速增長(zhǎng)？

　　一

　　白酒行業(yè)分析

　　1、白酒市場(chǎng)規(guī)模大且持續(xù)高速增長(zhǎng)

　　根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示,2017年,中國(guó)酒行業(yè)銷售額超過8000億元,其中白酒銷售收入達(dá)5654.42億元,在快速消費(fèi)品中排名第二,僅次于煙草行業(yè)。

　　中國(guó)白酒行業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了連續(xù)8年的高速增長(zhǎng)。2017年白酒市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)14.42%，累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額1028.48億元，與上年同期相比增長(zhǎng)35.79%。此外, 2017年中國(guó)線上酒水市場(chǎng)規(guī)模迎來高達(dá)50%以上的爆發(fā)式增長(zhǎng)。

　　2、酒類線上份額較小，存在極大上升空間

　　目前,酒類的線上份額只占酒類銷售的5%,伴隨著中國(guó)白酒市場(chǎng)規(guī)模的持續(xù)增長(zhǎng),以及線上酒水市場(chǎng)的爆發(fā)式增長(zhǎng),酒類電商市場(chǎng)極具上升空間。

　　3、300元以下白酒市場(chǎng)小而散，未形成壟斷格局

　　與此同時(shí),從市場(chǎng)格局來看,主要主要以300元、600元兩個(gè)價(jià)格來區(qū)分,600元以上的白酒市場(chǎng)主要被茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573等品牌占據(jù);其次是300～600元的中高端市場(chǎng),以及300元以下的市場(chǎng)。

　　其中,300元以下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈,但并沒有形成一家獨(dú)大的壟斷格局,因此在這個(gè)價(jià)位區(qū)間的白酒品牌存在不小的機(jī)會(huì)。

　　4、白酒市場(chǎng)年輕化趨勢(shì)

　　在行業(yè)內(nèi)，小酒是小包裝白酒的簡(jiǎn)稱。傳統(tǒng)白酒的常規(guī)包裝為500ml，而小酒的容量大多在100ml到125ml之間。谷小酒每瓶為100毫升，屬于典型的小酒產(chǎn)品。只是，各大企業(yè)在這一領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，目前市面上小酒的品類數(shù)量多達(dá)約200個(gè)，產(chǎn)品成活率很低。

　　在一系列政策原因和消費(fèi)主體漸漸換代的大背景下，包裝、口味、品牌的年輕化已經(jīng)勢(shì)在必行，百漾酒業(yè)、唯糯堂等也都是中國(guó)酒年輕化的企業(yè)。用線上內(nèi)容營(yíng)銷獲得成功的江小白證明了白酒在年輕人中也有很大的市場(chǎng)后。許多大型白酒酒廠也漸漸開放心態(tài)，輔助許多新興白酒品牌創(chuàng)業(yè)，因此在白酒領(lǐng)域，近年一定會(huì)出現(xiàn)一些比較優(yōu)秀的年輕化和國(guó)際化的牌。

　　二

　　谷小酒商業(yè)模式

　　中國(guó)白酒已經(jīng)走過上千年的歲月，蘊(yùn)含著深厚的文化與悠遠(yuǎn)的情懷。面對(duì)新時(shí)代的變化，谷小酒堅(jiān)持古法純糧釀造，產(chǎn)品口味醇厚媲美茅臺(tái)和五糧液，用“小米模式”為消費(fèi)者匠心打造極致體驗(yàn)的白酒產(chǎn)品。

　　1、新產(chǎn)品：面向酒類的新消費(fèi)人群，推出口味更契合了這一新群體的產(chǎn)品

　　在中國(guó)白酒市場(chǎng)上,銷量最好口碑評(píng)價(jià)最高的白酒,一定是在口味上契合了用戶的需求。因此我們?cè)诋a(chǎn)品研發(fā)投入了大量的精力,力求能在品質(zhì)上超越其他白酒。

　　從名字來看,“谷”字代表了純糧食,“小酒”代表了輕度酒飲。我們傳達(dá)的理念是“適量飲酒,好入口不上頭,要喝就喝100%純糧釀造酒。”

　　在推出谷小酒之前, 谷小酒召集第一批發(fā)燒酒友們,總結(jié)了用戶最關(guān)注的幾個(gè)要點(diǎn)。在用戶提出的幾十條訴求中,我們選擇了“好入口、不上頭”做為產(chǎn)品主要賣點(diǎn)設(shè)計(jì)。

　　要做到“不上頭”,基酒必須是高品質(zhì)的固態(tài)發(fā)酵的純糧食酒。谷小酒花了半年時(shí)間,跑了1萬8千公里,在“中國(guó)白酒金三角”地區(qū)尋找到高品質(zhì)純糧食基酒,研發(fā)了好入口的口味。通過年份老酒之間的綜合兌調(diào)來實(shí)現(xiàn)不加任何食用酒精和香精的純固態(tài)發(fā)酵好酒。

　　在產(chǎn)品上，谷小酒借鑒了“小米模式”，在開發(fā)“米粒概念系列”過程中死磕產(chǎn)品品質(zhì)，并且還將原產(chǎn)地放在了宜賓市與茅臺(tái)鎮(zhèn)。而上述兩座城市，正是大名鼎鼎的五糧液與茅臺(tái)酒的發(fā)源地。受益于兩座名城的完備供應(yīng)鏈，谷小酒在釀制過程中采用了名酒的釀造工藝。其中，售價(jià)199元/箱（斤）的茅臺(tái)鎮(zhèn)醬酒采用了“坤沙酒”工藝。在釀造過程中，除了選用優(yōu)質(zhì)的五糧外，還歷經(jīng)120天的雙輪底發(fā)酵。用歲月洗禮出高端白酒方才具備的特質(zhì)。確保了酒質(zhì)棉柔，醇厚，香味濃郁。

　　2、新零售：小米品牌線上賦能

　　依附于小米生態(tài)的資源優(yōu)勢(shì)，從米粉身上下手是最好、最便捷、最經(jīng)濟(jì)的解決辦法。而且米粉大多數(shù)是年輕一代消費(fèi)者，這與谷小酒鎖定的產(chǎn)品消費(fèi)人群--年輕人第一瓶白酒高度吻合。

　　與巨人站在一起，即使沒有巨人的巨大，一樣會(huì)引起足夠的關(guān)注。對(duì)于谷小酒來說，選擇小米平臺(tái)這個(gè)決定比什么都重要。任何新生品牌獲得小米品牌的賦能后，就等于得到了米粉們對(duì)新品牌新產(chǎn)品的認(rèn)可，這是消費(fèi)心理學(xué)上的光環(huán)效應(yīng)。學(xué)會(huì)關(guān)聯(lián)強(qiáng)者，借用強(qiáng)者的光環(huán)效應(yīng)增添自己的品牌影響力對(duì)于新生品牌來說尤為重要。有了品牌賦能，就獲取了粉絲，有了粉絲才有可能實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，如果再制造一波熱銷現(xiàn)象就會(huì)引起米粉們的廣泛從眾消費(fèi)。

　　谷小酒目前主要使用米家有品電商，之后會(huì)在淘寶、天貓、京東等大型電商平臺(tái)上線。谷小酒目前主要關(guān)注的是酒的品質(zhì)，采用的是高成本高品質(zhì)低毛利模式，因此目前主要通過效率更高的線上銷售模式，線下渠道還未開始鋪墊。谷小酒在上線之前，已經(jīng)有了種子用戶的社群，因此上線一周，就成為了米家有品飲食類商品銷量第一的產(chǎn)品。

　　2018年9月14日在有品參與“小米眾籌”的谷小酒“米粒概念系列”完美收官，上線2周內(nèi)眾籌金額突破1000萬。這也標(biāo)志著，過去在諸多領(lǐng)域引發(fā)行業(yè)震蕩的“小米模式”，再次贏得白酒市場(chǎng)消費(fèi)者的認(rèn)同?！案袆?dòng)人心、價(jià)格厚道”的產(chǎn)品，在白酒市場(chǎng)同樣極具沖擊力。伴隨著眾籌結(jié)束，谷小酒宣布從明日起將正式發(fā)貨，這也是小米眾籌項(xiàng)目中，發(fā)貨最快的一款產(chǎn)品。

　　3、新社交：抓住新消費(fèi)用戶對(duì)情感、交友和文化的訴求，建立新的營(yíng)銷體系

　　谷小酒不僅僅在口味上專門考量了年輕人的感受，在設(shè)計(jì)上也迎合了年輕人的審美。極簡(jiǎn)主義的設(shè)計(jì)風(fēng)格，黑白的經(jīng)典配色，干凈透徹的瓶體上僅有谷小酒的Logo，再?zèng)]有多余的符號(hào)。除此之外，“米?！钡脑煨鸵差H具新意，甚至有調(diào)皮的網(wǎng)友表示，一眼看上去彷佛是“年輕人的第一個(gè)……”。好吧，客觀來講，纖細(xì)的瓶體設(shè)計(jì)，確實(shí)從視覺上顯得比傳統(tǒng)的酒瓶更加輕盈，單手就能整體握住的，再加上少許的磨砂質(zhì)感，也都讓這款白酒的顯得更加厚重、可靠。

　　針對(duì)用戶體驗(yàn),谷小酒提出了“三聲尖叫”原則,要在各個(gè)環(huán)節(jié)讓消費(fèi)者的感受超過預(yù)期。“第一聲尖叫”,是在用戶第一次了解產(chǎn)品的時(shí)候,要超出他對(duì)白酒的預(yù)期；“第二聲尖叫”,是在用戶接收到實(shí)物的時(shí)候,讓用戶覺得實(shí)物要比宣傳素材制作的更好；“第三聲尖叫”,是在用戶喝下谷小酒之后,讓他們感覺喝出1000元白酒的滋味。

　　為了用戶的這“三聲尖叫”,在外在包裝上,我們選擇和小米MIX、蘋果手機(jī)同等規(guī)格的材質(zhì)。在內(nèi)在品質(zhì)上,谷小酒選擇了中國(guó)白酒金三角地區(qū)最核心產(chǎn)地的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商,從源頭鎖定了最佳品質(zhì)并堅(jiān)持古法釀酒原則。

　　與此同時(shí),我們還在不間斷地想方設(shè)法改進(jìn)產(chǎn)品,優(yōu)化用戶體驗(yàn)。創(chuàng)始人每天花8小時(shí)泡在網(wǎng)上看用戶的問題,和用戶交流。作為全公司的第一個(gè)客服,任何消費(fèi)者都可以直接找我。對(duì)于存在的問題,我要知道的比公司其他人快,這樣才能直接讓產(chǎn)品設(shè)計(jì)部進(jìn)行改進(jìn),通過用戶的反饋建議來調(diào)整產(chǎn)品規(guī)劃。

　　三

　　谷小酒的投資邏輯

　　1、賽道規(guī)模大

　　白酒市場(chǎng)規(guī)模大且持續(xù)高速增長(zhǎng)，300元以下白酒市場(chǎng)小而散，未形成壟斷格局。

　　2、互聯(lián)網(wǎng)改造傳統(tǒng)白酒行業(yè)

　　酒類線上份額較小，存在極大上升空間，利用互聯(lián)網(wǎng)模式及其特有的高效率創(chuàng)造個(gè)全新的白酒產(chǎn)品模式，同時(shí)通過自營(yíng)渠道建設(shè)，打造酒類和周邊產(chǎn)品垂直領(lǐng)域新零售平臺(tái)，因此蘊(yùn)藏著巨大的機(jī)會(huì)。

　　3、團(tuán)隊(duì)行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)豐富

　　公司是由前小米品牌公關(guān)總監(jiān)劉飛創(chuàng)立，團(tuán)隊(duì)成員主要來自京東、小米、阿里巴巴等國(guó)內(nèi)頂級(jí)互聯(lián)網(wǎng)公司。